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ABC樓盤(pán)項(xiàng)目品牌策劃策略
作者：許廣崇 時(shí)間：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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總體策劃思路>>>>>>
打造中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)（ABC•FG品牌的文化概念）>>>>>>
ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園）是ABC投資集團(tuán)進(jìn)駐QC開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤(pán)，這個(gè)樓盤(pán)的品牌策劃戰(zhàn)略思路極大影響未來(lái)其他樓盤(pán)的品牌定位、價(jià)值取向、消費(fèi)群體。所以，必須嚴(yán)謹(jǐn)、全面、合適詮釋ABC投資集團(tuán)FG房地產(chǎn)的品牌定位和戰(zhàn)略性規(guī)劃。
文化造品牌，這是未來(lái)的趨勢(shì)。隨著社會(huì)生活的進(jìn)步，人們已經(jīng)不再僅僅滿(mǎn)足于自身的物質(zhì)需求，文化需求更是人們永遠(yuǎn)追求的向往。
ABC投資集團(tuán)FG房地產(chǎn)進(jìn)駐NN，要充分導(dǎo)入中國(guó)傳統(tǒng)文化理念。而文化打造的前提，必須打造別人沒(méi)有想到的一些傳統(tǒng)文化品牌，打造NN第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤(pán)。樓盤(pán)名稱(chēng)突出“ABCFG”的品牌識(shí)別，帶動(dòng)系列樓盤(pán)品牌。
那么，綜觀(guān)目前房地產(chǎn)文化品牌，在借中國(guó)傳統(tǒng)名著文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)方面，可以說(shuō)還是一片空白。這就為ABC投資集團(tuán)FG房地產(chǎn)的文化群落社區(qū)打造留下先機(jī)。
高崇品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]公司及其聯(lián)盟——盟友品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議引入中國(guó)古典名著《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)志》《水滸傳》等文化底蘊(yùn)，全面打造“ABCFG”的NN-QC-中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)。這個(gè)理念應(yīng)完全符合ABC投資集團(tuán)的品牌理念——要做就做中國(guó)的第一。
品牌先行，為銷(xiāo)售打造翅膀>>>>>>
ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園）整體營(yíng)銷(xiāo)推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化ABC投資集團(tuán)FG房地產(chǎn)及ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園）品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我們?cè)谥朴咥BC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園）整體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。
在《ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園）整體銷(xiāo)售力策劃案》中，我們提到NN的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享NN房地產(chǎn)的市場(chǎng)份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。
那么，NN房地產(chǎn)“品牌”的游戲規(guī)則或競(jìng)爭(zhēng)形式是什么樣的呢？
這幾年，全國(guó)知名品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商陸續(xù)登陸NN，對(duì)推動(dòng)NN房產(chǎn)格局演變有積極的推動(dòng)作用。面對(duì)日趨理性的購(gòu)房者，NN的樓市將會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“馬態(tài)效應(yīng)”。
然而，也正是這幾年來(lái)，我們?cè)谂c同行、發(fā)展商的對(duì)話(huà)中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到，品牌經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)之下的必然之路。
發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己獨(dú)特的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)深入思考的一個(gè)過(guò)程：從樸素的征地開(kāi)發(fā)，到注重樓盤(pán)的包裝，再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。
反觀(guān)眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘、標(biāo)版出自己的鮮明定位，無(wú)意識(shí)借助專(zhuān)業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開(kāi)發(fā)的各個(gè)樓盤(pán)有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。
結(jié)果是：前期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)對(duì)后期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)沒(méi)有多少幫助，后邊的無(wú)法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬(wàn)科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。
也有一些發(fā)展商，確有不俗的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤(pán)是一個(gè)樓盤(pán)的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開(kāi)發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開(kāi)發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。
發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過(guò)大量廣告投入，而且還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí)，（加上一段我們參與NN-聯(lián)合國(guó)人居會(huì)議的內(nèi)容…突出國(guó)際人居新理念的掌握）唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說(shuō)，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶(hù)型都會(huì)隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。
舉例說(shuō)，幾年或者10年后ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園）的戶(hù)型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，然而其發(fā)展商ABC投資集團(tuán)FG房地產(chǎn)所開(kāi)發(fā)的新樓盤(pán)將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)�，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。
品牌塑造策略>>>>>>
創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品的策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略?xún)蓚�(gè)部分。
1、打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社區(qū)
在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的文化群落，必然引來(lái)社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀(guān)、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)文化群落存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品，它會(huì)帶來(lái)非同凡響的廣告效果。
文化群落要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿(mǎn)足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì)，又滿(mǎn)足了消費(fèi)者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格的突出。
隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過(guò)于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧?kù)o。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問(wèn)題。
2、德以安居，瑞意吉祥---FG易理顯像和品牌文化精髓
按中國(guó)易理，“易”即為“交易、交換”；說(shuō)“六位時(shí)成，時(shí)乘六龍以御天”，即善于利用天地四方的資源就能夠換來(lái)自由的、成功的境界。
基于“FG”的樓盤(pán)品牌名稱(chēng)，建議ABC投資集團(tuán)未來(lái)的系列樓盤(pán)統(tǒng)一以“德以安居，瑞意吉祥”為集團(tuán)品牌的基本文化精髓和基本表象。
3、環(huán)境先導(dǎo)，賣(mài)樓盤(pán)就是賣(mài)環(huán)境
當(dāng)今，人文居住理念崇尚環(huán)境，特別崇尚追求適合人類(lèi)居住的集山、水、花、木于一體的自然的花園式社區(qū)，其發(fā)展規(guī)律亦符合易理辯證。
ABC投資集團(tuán)FG房地產(chǎn)進(jìn)駐NN，打造NN第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤(pán)。樓盤(pán)名稱(chēng)應(yīng)突出“ABCFG---德以安居，瑞意吉祥”的品牌識(shí)別，帶動(dòng)系列樓盤(pán)品牌。
1）第一文化群落社區(qū)——ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園），或ABCFG•紅樓夢(mèng)園
引入“紅樓夢(mèng)”文化底蘊(yùn)——大觀(guān)園景觀(guān)及其延伸文化相關(guān)的景觀(guān)，建設(shè)紅樓夢(mèng)文化休閑長(zhǎng)廊等。
2）第二文化群落社區(qū)——ABCFG•三國(guó)家園
“三國(guó)志”——桃園結(jié)義景觀(guān)及其延伸文化相關(guān)的景觀(guān)，建設(shè)三國(guó)志文化休閑長(zhǎng)廊等。
3）第三文化群落社區(qū)——ABCFG•水滸莊園
“水滸傳”——108位好漢雕塑景觀(guān)及其延伸文化相關(guān)的景觀(guān)，建設(shè)水滸傳文化休閑長(zhǎng)廊等。
FG花園必須在樓盤(pán)推廣前，建設(shè)、完善花園社區(qū)的整體人居環(huán)境，營(yíng)造良好的以“德以安康，瑞而吉祥”的“文化群落”品牌形象，以謀求一炮打響。
4、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)
首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書(shū)和住房使用說(shuō)明書(shū)同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們時(shí)�？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過(guò)硬，但就是無(wú)人問(wèn)津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤(rùn)，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來(lái)決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢(shì)。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算，并進(jìn)行市場(chǎng)承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購(gòu)買(mǎi)者的同時(shí)，制定一個(gè)同類(lèi)檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。
5、注重售前、售后服務(wù)
一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)的物業(yè)是否能銷(xiāo)售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶(hù)參觀(guān)樣板房、模型，傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶(hù)提出的問(wèn)題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿(mǎn)意。
售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤(pán)活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。
6、持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌
從某種意義上說(shuō)，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。對(duì)于ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園），就是立足核心概念——“德以安居，瑞意吉祥”的傳統(tǒng)文化主題的基礎(chǔ)上，在整體營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。
同時(shí)，應(yīng)該考慮引入一些有文化氣息，比如書(shū)畫(huà)、收藏、圖書(shū)等知名畫(huà)廊。
總之，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過(guò)不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。
品牌目標(biāo)策略>>>>>>
ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢(mèng)園）是ABC集團(tuán)進(jìn)駐NN的第一樓盤(pán)，必須建立、塑造ABC集團(tuán)•FG房地產(chǎn)的品牌形象。
品牌目標(biāo)定位——2年內(nèi)，NN房地產(chǎn)業(yè)界第一品牌；3-4年，QC房地產(chǎn)業(yè)界第一品牌。
一．ABC/高崇品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]品牌聯(lián)盟的強(qiáng)大是快速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的保障
1．ABC集團(tuán)幾十年的房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，特別是中國(guó)知名樓盤(pán)——深圳鴻瑞花園的成功開(kāi)發(fā)更是ABC集團(tuán)進(jìn)軍NN以及QC房地產(chǎn)業(yè)界的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2．QC運(yùn)德運(yùn)輸集團(tuán)的品牌基礎(chǔ)，也是樓盤(pán)品牌塑造的有力保證。
3．世界知名園林景觀(guān)、環(huán)境設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)——貝兒高林國(guó)際（香港）有限公司的設(shè)計(jì)理念，更是樓盤(pán)文化品牌的基礎(chǔ)保障。
4．NN廣播電視地方覆蓋人口逾680萬(wàn)，數(shù)字電視直接客戶(hù)40萬(wàn)戶(hù)。NN廣電局所屬的NN高崇品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]電廣傳媒公司既是本地傳媒資源的代表，更是相關(guān)強(qiáng)勢(shì)資源的整合專(zhuān)家。高崇品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]公司在房地產(chǎn)品牌策劃方面的主要盟友是“上海盟友品牌機(jī)構(gòu)”及其國(guó)內(nèi)知名的資深策劃專(zhuān)家。
ABC/高崇品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]品牌聯(lián)盟的迅速構(gòu)成和強(qiáng)大的運(yùn)作能力將是快速實(shí)現(xiàn)合作目標(biāo)的保障，聯(lián)盟資源的整合發(fā)力將使品牌塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售如虎添翼。
二．品牌目標(biāo)傳播策略
1．電視傳媒。直接使用NN電視資源進(jìn)行地毯式、插針式、品牌植入式的形象及銷(xiāo)售傳播，實(shí)現(xiàn)品牌視聽(tīng)傳播的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，激發(fā)相應(yīng)群體�！�
2．廣播傳媒。直接使用NN廣播電臺(tái)優(yōu)勢(shì)頻道資源，每天不斷的品牌形象音效傳播，激發(fā)相應(yīng)群體。
3．報(bào)紙傳媒。整合NN日?qǐng)?bào)、NN晚報(bào)、南國(guó)早報(bào)的平面媒體資源，通過(guò)平面廣告、軟文廣告、事件性新聞廣告等傳播方式，以不斷的品牌形象報(bào)媒傳播，激發(fā)相應(yīng)群體。
4．戶(hù)外傳媒。利用戶(hù)外路牌、高速高桿、主干道高桿等平面視覺(jué)傳媒，強(qiáng)迫傳播品牌形象。
5．商住傳媒。利用高級(jí)酒店、高端社區(qū)及活動(dòng)場(chǎng)所等，派送ABC•FG形象人居宣傳手冊(cè)，廣泛傳播品牌形象。
6、網(wǎng)絡(luò)傳媒。聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)盟友對(duì)受眾進(jìn)行宣傳并鎖定準(zhǔn)客戶(hù)。
許廣崇，署號(hào)許高崇。第三屆中國(guó)管理大獎(jiǎng)管理專(zhuān)家獎(jiǎng),中國(guó)年度100位優(yōu)秀品牌專(zhuān)家，品牌中國(guó)年度人物評(píng)委，品牌中國(guó)特邀專(zhuān)家，品牌中國(guó)系列活動(dòng)評(píng)審委員。1965年3月19日來(lái)到人間，廣西天等上映人氏，書(shū)法家，感性詩(shī)家，策劃怪才，品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)，VI視覺(jué)設(shè)計(jì)顧問(wèn)，培訓(xùn)顧問(wèn)。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓(xùn)、行政管理等相關(guān)領(lǐng)域。 [品牌主頁(yè)]—— 許廣崇品牌道和術(shù) —— http://xgc.qych.cn [溝通聯(lián)絡(luò)]—— 中國(guó) 廣西南寧市大學(xué)東路160號(hào) 銀湖14-C-02 0771-3213564 3025139 13768275376 QQ：330236576 Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com